Аналитика является основой деятельности любой компании, в том числе и в гемблинг-индустрии. Нет собственника или руководителя, который бы не мечтал о понятной и простой аналитике, которая позволит улучшить результаты и оптимизировать ресурсы. Мы уже рассказывали о таком инструменте повышения эффективности бизнеса, как сквозная аналитика. Сегодня мы общаемся с экспертом по сквозной аналитике, генеральным директором компании Alytics Игорем Болотовым.
Компания Alytics активно сотрудничает с российским микро-/малым/средним/крупным бизнесом. А сам Игорь Болотов является автором многих статей в профильных печатных изданиях, посвященных маркетингу, спикером и модератором крупных отраслевых конференций: Российский интернет-форум, Russian Internet Week, Russian Tech Week и другие.
Игорь, расскажите в двух словах, чем занимается компания Alytics.
Мы предоставляем услуги платформы, которая включает набор digital-инструментов для маркетологов, с помощью которых можно строить сквозные отчеты и автоматизировать работу в контекстной рекламе. Таким образом можно управлять ставками, создавать рекламные компании, следить за достижением ключевых показателей эффективности.
Напомните, пожалуйста, нашим читателям, что такое сквозная аналитика и в чем ее преимущество.
Сквозная аналитика – это способ оценки эффективности маркетинговых вложений. Она позволяет значительно расширить набор метрик, которые позволяют судить о целесообразности вложений в тот или иной рекламный канал.
Суть сквозной аналитики – объединение в отчете данных о затратах на рекламу с информацией по сделкам/заказам/денежным поступлениям от клиентов.
Таким образом, к стандартным показателям вроде объема трафика, стоимости клика, стоимости целевого действия на сайте (например, регистрации) мы можем добавить данные по стоимости привлечения клиента (пользователя, который внес деньги на свой счет для осуществления ставок), выручке, прибыли и ROMI.
Преимущество такого подхода к анализу рекламы, если брать, скажем, индустрию гемблинга, в том, что мы можем видеть каналы, которые не просто приводят к регистрации, но и создают пул активно пополняющих депозит игроков. Можем посчитать фактическую финансовую отдачу каждого источника трафика.
Какие показатели могут быть интересны оператору казино или букмекера с точки зрения сквозной аналитики?
Итоговая цель рекламы – генерирование продаж, то есть пополнение баланса зарегистрированными игроками.
Соответственно, наиболее интересные метрики для анализа, я считаю, – это:
- CPS (Cost per Sale, стоимость продажи, что в данном случае может означать стоимость привлечения клиента, который сделал первое пополнение депозита);
- количество клиентов, пополнивших баланс;
- LTV (сумма, которую вносит клиент за весь срок работы с тем или иным букмекером/казино);
- ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции, соотношение прибыли, очищенной от маркетинговых затрат, к маркетинговым затратам);
- ДРР (доля рекламных расходов, соотношение затрат на маркетинг к сумме выручки, то есть к сумме пополнения баланса).
В чем отличие сквозной аналитики наземного игорного заведения и интернет-казино?
С интернет-казино все довольно просто: мы знаем источник визита на сайт благодаря счетчикам, которые на нем установлены (например, Google Analytics). В момент, когда пользователь регистрируется, в CRM формируется запись о нем, где сохраняются контактные данные, которые он внес на сайте, и Google client ID – идентификатор, который позволяет определить источник, по которому пользователь попал на сайт.
А если пользователь увидел рекламу в Интернете, а потом пришел в наземное игорное заведение, то такую связку сделать без авторизации на сайте букмекера/казино не получится.
Что может стать результатом внедрения сквозной аналитики в казино или в букмекерской конторе?
Основной результат – рост эффективности вложений в рекламу. Благодаря сквозной аналитике вы можете с высокой степенью точности определить, какие рекламные каналы генерируют продажи, а какие – нет.
А благодаря мультиканальному анализу можно увидеть, какие источники носят «подогревающий эффект», знакомят игроков с продуктом, а какие каналы напрямую приносят регистрации. Например, контент-маркетинг может формировать интерес к сфере азартных игр, а триггером к регистрации может послужить яркий баннер с бонусом при первом пополнении баланса. Возможно, без большого количества статей, который пользователь изучил ранее в блоге, баннер не сформировал бы достаточный стимул для регистрации.
Какие показатели возможно визуализировать?
Конкретно в нашей платформе можно визуализировать любой показатель, который присутствует в отчете. Перечислю основные:
- количество визитов;
- затраты;
- стоимость клика;
- показатели вовлеченности (глубина просмотра, время на сайте, процент отказов и новых посетителей);
- количество целевых действий на сайте (например, регистрация);
- стоимость целевого действия;
- коэффициент конверсии;
- количество игроков с пополненным балансом;
- выручка;
- прибыль;
- показатели CPL, CPO, CPS, ROMI, ROAS, ДРР.
Можно продолжать еще долго. Также есть возможность строить графики в разбивке по датам, выводить воронки и диаграммы в разрезе источников и городов.
Что важно для гемблинга в аналитической платформе? На что стоит обращать внимание?
В первую очередь это достаточный размер ретроспективного окна: некоторые потенциальные клиенты могут долго принимать решение о первом пополнении баланса, так как ранее не сталкивались на практике с казино или букмекерскими конторами в Интернете. Это позволяет отследить все визиты на сайт перед регистрацией.
Важно также наличие различных моделей атрибуции, чтобы максимально точно оценить отдачу от рекламы, которая носит ознакомительный характер.
Ну и то, на что не все обращают внимание: платформа должна иметь возможность принимать данные из различных CRM, в том числе самописных.
Игорь, вы отстроили сквозную аналитику для более чем полторы сотни компаний. Из вашего опыта – есть ли слепая зона у сквозной аналитики?
К сожалению, есть. Один из примеров слепой зоны: реклама букмекера в одной из самых популярных интеллектуальных передач на телевидении. Зрители видят там название букмекера и могут как совершить прямой заход на сайт, так и зайти через органическую выдачу, введя название компании. В таком случае сквозная аналитика не свяжет рекламную интеграцию на телевидении с регистрацией на сайте, источником послужит либо прямой заход, либо органика соответственно.
То есть существует определенный перечень рекламных источников, которые не поддаются оцифровке или в которых она крайне затруднена.
В качестве решения можно использовать промокоды при регистрации, как это делается в том же шоу. Так можно увязать регистрацию с конкретным рекламным каналом, хотя его влияние на объем трафика оценить точно не получится. К тому же не все игроки воспользуются промокодом. Нужно рассматривать каждый случай отдельно и искать выход, минимизировать влияние слепых зон. В любом случае более точного и действенного инструмента, чем сквозная аналитика, еще не придумано.
Какие бывают форматы объявлений в РСЯ: разбирались наши корреспонденты.
Читайте также: Нативная реклама
Читайте также: Что такое оффер