Как продавать любые B2B-продукты через соцсети

Каждый бизнес является потребителем ряда продуктов, необходимых для его функционирования. Например, развитие индустрии азартных развлечений прямо связано с расширением возможности внедрения информационных технологий как в игорные, так и в бизнес-процессы. То есть у того же гемблинга есть запрос на программное обеспечение, разработку приложений, а также другие услуги, начиная от бухгалтерии, заканчивая организацией ивентов. Однако продвижение и продажа B2B-продуктов имеют свою специфику и требуют выверенной стратегии и эффективных инструментов. Как в этом могут помочь соцсети – разбираем в статье. Также как зарегистрировать аккаунт Facebook для дальнейшего использования в коммерческих целях – разбирались наши корреспонденты.

На вебинаре «B2B продвижение IT-продуктов: стратегия и эффективные онлайн-инструменты» директор по маркетингу TechMarketingGroup Мария Пешкова советует обратить внимание на три сомнительных тезиса: 

1. Найти клиентов В2В онлайн нельзя.
2. Для качественных лидов нужны огромные бюджеты.
3. Для привлечения лидов нужен большой штат.

Для того чтобы понять, являются ли эти утверждения мифами или нет, стоит вспомнить, что в бизнесе решение о сотрудничестве принимает человек, которого так и называют – лицо, принимающее решение, или ЛПР. Статистика свидетельствует о том, что:

• 70% топ-менеджеров компаний, которые и являются ЛПР, активны в соцсетях.
• 84% руководителей говорят, что соцсети помогают им в принятии решений.
• 56% публикуют посты и создают контент.
• 75% пишут обзоры и комментарии.

Таким образом, первый тезис уже можно считать как минимум спорным.

Особенности и стратегия

Для привлечения лидов важно учитывать особенности В2В-продвижения:

• Lead nurturing – взращивание, воспитание лида – обязательный этап.
• Продукт в B2B – не единоразовый, а комплексный и дорогой.
• Может быт несколько ЛПР.
• Путь клиента не всегда очевиден.
• Цикл сделки длинный.

Исходя из этого основной целью взаимодействия с ЛПР является формирование доверия через экспертность, контент, обучение, подробную презентацию. Стоит помнить, что В2В-лид созревает постепенно: ЛПР читает контент и запоминает области экспертизы, запоминает человека как личность. После этого начинается взаимодействие – формирование доверия к экспертизе человека, появляются личные отношения. Далее идет процесс отклика на лидогенерацию – выражается интерес: ЛПР делится бизнес-задачей, оценивает актуальность продукта для себя. И здесь самое важное – создавать условия перехода на следующий этап, поскольку не все люди готовы откликаться сами.

Lead nurturing дает свои плоды постепенно, потому нужно учесть:

• 50% покупателей не готовы заключать сделку здесь и сейчас.
• Компании, преуспевшие в Lead nurturing, продают на 50% больше и тратят на рекламу на треть меньше.
• Взращенные лиды покупают на 47% больше, чем другие.

Согласно стратегии В2В-продвижения, необходимо пройти несколько шагов:

1. Определить свое позиционирование.
2. Составить подробный портрет ЦА и УТП.
3. Определить каналы коммуникации.
4. Прописать продающие механизмы (скрипты или посты).
5. Найти свою ЦА в выбранных каналах.
6. Начать взаимодействовать с ЦА.
7. Найти и удержать лиды.

При определении позиционирования нужно ответить для себя на несколько вопросов:

• Кто я?
• Какой я?
• Что важно для моей целевой аудитории?
• Какую историю о себе я хочу рассказать?

Если есть уверенность, что продукт будет интересен рынку, в данном случае – индустрии гемблинга, то необходимо идти далее в разборе целевой аудитории:

• Каким компаниям актуален мой продукт?
• В каком регионе находятся эти компании?
• Какая потребность/боли у компании?
• При каких обстоятельствах компания захочет воспользоваться моим продуктом?
• Какому департаменту был бы интересен мой продукт?
• Кто является ЛПР?
• Какие есть факторы принятия решений?
• Какие могут быть потенциальные риски при использовании моего продукта?
• Как мой продукт может их закрыть?

Работа с целевой аудиторией для В2В-продвижения онлайн

Прежде всего важно составить профиль ЦА, то есть понять для себя ее задачи, проблемы, выгоды. Этому стоит уделить достаточно времени, чтобы сделать по-настоящему ценностное предложение. Схема такого оффера простая:

1. Продукты и услуги.
2. Решение болей.
3. Источники выгод в продукте.

Следующий этап – выбор каналов продвижения. Если остановиться на Social Selling в Facebook и Social Selling в LinkedIn, эффективно работать с базами контактов в CRM и качественно вести блог в соцсетях и/или на специальных ресурсах, то можно опровергнуть и вышеуказанные тезисы о затратности продвижения IT-продуктов с точки зрения финансовых и human-ресурсов.

Почему Social Selling работает

Еще немного статистики:

• Лиды от сотрудников в соцсетях конвертируются в 7 раз чаще.
• Сейлзы, продающие в соцсетях, продают больше, чем 3/4 их коллег.
• 92% людей больше доверяют рекомендациям других людей, даже незнакомых, а не брендов.

Скрипт продающей механики выглядит так:

1. Персонализированное начало.
2. УТП – уникальное торговое предложение.
3. Reasons-to-Believe – доказательство выгоды от приобретения продукта.
4. Квалифицирующий вопрос.
5. Ветви напоминания и диалога.

Для внедрения продающей механики требуется время, последовательность и терпение. Это делается постепенно: в первые два месяца предлагается закрытый контент и только на третий месяц – оффер, то есть дается коммерческое предложение.

О том, как правильно составлять оффер, читайте в материалах на нашем сайте.

Взаимодействие с целевой аудиторией

На что стоит обращать внимание при поиске потенциальных лидов в Facebook и в LinkedIn:

• На тематические группы.
• На друзей целевых аудиторий.
• На поиск по названиям компаний и должностям.
• На рекомендации.
• На Sales Navigator.

Началом диалога могут послужить материалы из блога компании, со страницы компании на LinkedIn, в Instagram или Twitter, описания на HeadHunter, сайтах, из постов в Телеграм-каналах.

Долгосрочные отношения начинаются с первых маленьких шагов, то есть нужно:

• Лайкать и комментировать как экспертные, так и личные посты.
• Ставить реакции в Stories.
• Вести Small talk – непринужденное общение короткими репликами на отвлеченные темы, которые не предполагают договоренностей и обязательств.
• Аккуратно внедрять практики Social Selling.

Свою эффективность в построении отношений показывает Link method, где шаги делаются в следующей последовательности:

1. Заявка на коннект + персонализированное сопроводительное сообщение.
2. Реакция на контент в профиле потенциального клиента.
3. Персонализированное сообщение.
4. Предложение полезного материала.
5. Сбор обратной связи + вопрос про бизнес-задачу.

Для усиления эффекта стоит расширять взаимодействие:

1. Реакция на контент в профиле потенциального клиента + подписка.
2. Заявка на коннект + персонализированное сопроводительное сообщение (small talk).
3. Персонализированное сообщение + коротко о том, что предлагает компания, и квалифицирующий вопрос.
4. Если клиент игнорирует – предложение полезного контента или кейса через некоторое время.

Квалификация, то есть сбор информации, которая позволяет понять, как работать с клиентом, да и стоит ли это делать вообще, включает в себя основные пункты:

• Подтверждение соответствия клиента портрету целевой аудитории.
• Соответствие потребностей клиента возможностям компании.
• Наличие соответствующих полномочий у ЛПР, к которому у нас есть доступ.

Если не провести скрупулезную квалификацию хотя бы по одному из трех пунктов, то дальше сложится ошибочный путь, который будет стоить дополнительных ресурсов и не приведет никуда.

Работа с социальными сетями требует регулярной «сверки часов», то есть контроля показателей. Часто это забывается и превращается в приятное времяпрепровождение, ведь и в Facebook, и в Instagram люди «ходят» отдыхать – так работают наши стереотипы. Поэтому необходимо установить периодичность контроля метрик, к которым можно отнести:

• Connection rate: соотношение количества отобранных заявок в друзья к общему количеству заявок в друзья × 100%.
• Response rate: соотношение количества отвеченных сообщений к количеству отправленных сообщений × 100%.
• Conversion rate: соотношение количества лидов к количеству ответов × 100%.
• Engagement rate: соотношение количества реакций с одного поста к количеству просмотров × 100%.
• View rate: соотношение количества просмотров одного поста к количеству друзей и подписчиков × 100%.

Метрики подключаются по мере развития отношений с потенциальным клиентом.

Особенности взаимодействия с ЦА в зависимости от характеристик продукта

Но не все зависит только от клиента – важно также учитывать и свойства самого продукта, а именно то, на каком этапе он находится. И здесь стоит честно ответить себе на вопросы: есть ли понимание того, что компания может предложить, или нет. Укрупненно Customer development – подход к продвижению – выглядит так:

• Компания не понимает свою ЦА и не может сформировать УТП.
• Компания знает свою ЦА, но не понимает УТП.
• Компания хорошо знает ЦА и понимает УТП.

Возникает закономерный вопрос – есть ли бизнес, который сформировал свое УТП, но не понимает ЦА. Если подумать, то ответ всплывет сам: такое маловероятно. Если есть хорошее предложение, то оно изначально ориентировано на кого-то очень конкретного.

Разберем детальнее все варианты.

Вариант 1 – компания не знает ни ЦА, ни свое УТП, ни отличия от конкурентов. Так бывает в нескольких случаях:

• Предлагаемые решения могут быть инновационными на 100%.
• Может запускаться новое направление в корпорации.
• Может случиться и в давнем бизнесе, который работал неосознанно.
• Может случиться в устаревшем бизнесе, который ищет новые перспективы.

Ситуация непростая, но вполне рабочая. В таком случае необходимо пройти три стадии.

1-я стадия – изучение потребности разных сегментов аудитории: вопросы и опросы в сетях, в личной переписке, Stories с вопросами.

2-я стадия – тестирование гипотез: публикация экспертных постов по выбранным темам, раздача полезного материала по темам, которые дают самый большой отклик, приглашение на вебинар по этим темам.

3-я стадия – масштабирование работающих подходов: системная работа с личной страницей и релевантными сообщениями, публикация экспертного контента, раздача полезных материалов, работа с ЦА в личных переписках.

Вариант 2 – компания знает ЦА, но не понимаете УТП. Чаще всего так происходит, если в бизнесе активно не занимались маркетингом и продажами, получали клиентов через знакомства или случайным образом. Иногда УТП действительно составить сложно – нет отличий от конкурентов.

В таком случае, кроме генерирования и тестирования гипотез, стоит сделать следующее: спросить у своих действующих клиентов, почему они все же выбрали компанию. Если возвращаться к гипотезам, то стоит публиковать экспертные посты с кейсами или сценариями выбранного УТП, раздавать полезный материал по теме нового УТП и смотреть отклик, приглашать на вебинары по теме нового УТП, делать бесплатные предложения – если даже на бесплатной основе товар или услуга не нужны, то оффер не рабочий.

В личных сообщениях тоже стоит работать с УТП: предлагать полезный контент, приглашать на мероприятия. При этом с помощью зацепок стоит делать сообщения персонализированными, апеллировать к Compelling Events.

Ну и вариант 3 – компания знает свою ЦА, понимает свое УТП. В таком случае достаточно разобраться с методикой Social Selling. Скорее всего, бизнес работает с другими каналами лидогенерации и продаж, но ищет новые источники лидов для усиления позиций.

Первым делом стоит сразу же приступить к прогреву целевой аудитории – публикации экспертных и личных постов, кейсов компании, анонсов других каналов коммуникаций.

На втором этапе можно вплотную подойти к лидогенерация в постах: можно раздавать полезный закрытый контент по узкой тематике, публиковать посты с оффером, который успешен в других каналах продаж, приглашать на вебинар по узкой тематике.

И на последнем этапе уже будет уместна лидогенерация в личных сообщениях, предложение полезного контента в сообщениях, приглашение на мероприятия, персонализированные сообщения с зацепками в виде Compelling Events.

Следует помнить, что план размещения постов – это по своей сути воронка лидогенерации.

1. Предлагается закрытый контент – ценная информация с доступом после заполнения формы.
2. Отправка материала в личные сообщения.
3. Отправка дополнительных уточняющих материалов.
4. Подробное посвящение в собственные кейсы по теме.
5. Предложение пообщаться предметно.

По данным Roistat, средний ROI – показатель возврата инвестиций в продвижение в социальных сетях – минус 22%. Другими словами, большинство компаний тратит на продвижение в этом канале больше, чем на них зарабатывает, из-за неправильного использования инструментов: продажи «в лоб» в социальных сетях не работают, а в B2B – и подавно. Однако, если научиться использовать этот канал правильно, результаты превзойдут всякие ожидания.

В каких случаях имейл рассылка является эффективным инструментом маркетинга: советы экспертов.

Читайте также: Настройка ключевых фраз

Читайте также: Что такое диплинк