Ставки — тема, которую не принято обсуждать публично. Ни в [запрещенных в России] Facebook, ни в Instagram вы не опубликуете скриншот выигрышного пари: вас, скорее всего, осудят, обзовут лудоманом, засмеют. Но люди любят обсуждать спорт, делиться эмоциями от матчей, делать прогнозы «выиграет-проиграет» их фаворит. Поэтому букмекерские компании по всему миру в своих приложениях не просто дают возможность болельщикам «играть» за любимую (или перспективную) команду, но и общаться во внутренних чатах и форумах. Что позволяет людям говорить о ставках там, где это безопасно, понятно и социально приемлемо.
. К спорту через чат Например, Unibet, работающая в 100 странах мира, фокусируется на создании пользовательских сообществ, обычно они «собираются» по региональному признаку, активно (или не очень) обмениваются опытом ставок, выбирают фаворитов. У Betfair, крупнейшей в мире биржи ставок, в приложении есть встроенные чаты, где болельщики могут обсудить масштабные спортивные мероприятия, но только популярных Лиг. В России созданием соцсети для игроков занялась «Лига ставок». Теперь внутри ее приложения есть «Сигнал», пользователям которого доступны те же возможности, что и в привычных «фейсбуках» (деятельность запрещена на территории РФ): создать публичный профиль, следуя подсказкам приложения, подписаться на других пользователей, обсуждать с ними интересующие их события. С одной стороны, это дает ощущение социализации (человеку важна поддержка единомышленников), с другой — имеет практическую пользу: у каждого игрока есть открытая история ставок, где можно увидеть, насколько он успешен, и при желании повторить его успех. Социальная конформность, то есть следование мнению большинства, дарит нам удовольствие, так как при таком поведении в мозге активизируется прилежащее ядро: нейробиологи говорят, что оно как раз ответственно за положительные эмоции. А желание «идти за лидером», согласно исследованиям «Сколково», отвечает сразу нескольким глубинным установкам человека (в частности, психодинамическим, так как укрепляет уверенность человека в себе, и когнитивным, так как помогает понять и интерпретировать какие-то вещи). Интересно отметить, что, когда чаты были запущены, сами сотрудники «Лиги ставок» скептически отнеслись к нововведению, а сейчас с удовольствием отмечают, как игроки и болельщики активно общаются и обмениваются эмоциями в «Сигнале»: спорят, дают советы друг другу и обсуждают исход игры. Адаптация под клиента Изменение поведенческой модели пользователей заставляет трансформироваться компании, которые работают с клиентами, это утверждение справедливо для всех сервисных отраслей, беттинговой в том числе. Работать «по старинке» — значит, упускать потребителей к конкурентам. Поэтому легальные букмекеры (их на российском рынке сейчас 15) инвестируют в обновление приложений, чтобы сделать их более адаптивными и привлекательными для пользователей. Модернизация проходит с использованием или, лучше сказать, при активном участии искусственного интеллекта. Согласно прошлогоднему исследованию мировой индустрии спорта от PwC, беттинговые компании, наряду со спортивными СМИ и технологическими институциями, «могут получить наибольшую выгоду от GenAI* благодаря расширенным возможностям создавать контент быстрее и с меньшими затратами, открывая дополнительные коммерческие возможности вместе с новыми моделями ценообразования и взаимодействия с болельщиками» (цитата из исследования). При изменении интерфейса используется как зарубежный опыт, так и практика технологически продвинутых банков. Последние анализируют траты (поведение) пользователей и учитывают их при определении, например, категорий кешбэка или при рассылке персонализированных предложений. Беттинговые приложения также собирают информацию о пользователях: как необходимую (персональных данных, дающих возможность делать ставки), так и дополнительную. Например, Unibet «узнает» о спортивных предпочтениях игрока (футбол, хоккей и т. п.) и шлет ему соответствующие уведомления, алгоритмы Bet365 изучают поведение болельщика, чтобы формировать для него персональные предложения. «Лига ставок» при первом входе в приложение предлагает пользователю указать свой опыт (новичок, мастер, профи) и в зависимости от этого «подбрасывает» ему простые подсказки либо углубленную аналитику. Аналитику, конечно, можно посмотреть и на специализированных медиаплатформах вроде Flashscore (экс-Myscore). SofaScore, 24Score и т. д., часто такие ресурсы создаются самими бетторами, но, если нет желания «переключаться», то у той же «Лиги ставок» есть теперь полноценный медиараздел с новостями, статистикой, тренерскими заявлениями, анонсами и т. п., ведут его спортивные журналисты. У Unibet также есть новостные ленты и цифры, а Bet365 выкладывает расширенную аналитику и даже ведет трансляции матчей европейских Лиг (с ограничением доступа для определенных регионов). Приложения уменьшают количество необходимых телодвижений пользователя от принятия им решения сделать ставку до самого действия. Bet365 и «Лига ставок» сократили до минимума число касаний экрана при заключении пари. Социальные алгоритмы и медиаконтент присутствуют как значки на основном экране, могут быть легко «развернуты» и после использования быстро «свернуты» одним касанием. Игры для тиктокеров Букмекеры свидетельствуют: болельщик помолодел и изменился. Зумеры теперь более-менее легко воспринимают 15-секундные (а лучше 5-секундные) видео, все, что длится дольше, начинает их раздражать. Ждать целых 90 минут, пока длится футбольный матч, чтобы сделать одну ставку, они не хотят. Так родился микробеттинг — формат, который соответствует ритму внимания современного человека. Суть его в «нарезании» матча на 20-секундные отрезки и предложении ставок буквально на каждый игровой момент: будет ли вбрасывание в следующие 20 секунд; чем закончится атака; забьет ли игрок, который будет пробивать пенальти. Теперь игроку не надо самому придумывать, как сделать ставку, букмекер все сделает за него и даст ему возможность сделать ее по ходу матча. Раньше игрок делал восемь ставок за матч, а теперь сможет делать более 300. Если учесть, что в 2024 году общий размер обязательных отчислений на развитие спорта российских букмекерских компаний составил 35,3 млрд рублей, что почти вдвое больше, чем в 2023 году (18,6 млрд рублей), то следует признать, что бетторы успешно работают с целевой аудиторией. * Генеративный, то есть обучающийся, искусственный интеллект (англ.).
. К спорту через чат Например, Unibet, работающая в 100 странах мира, фокусируется на создании пользовательских сообществ, обычно они «собираются» по региональному признаку, активно (или не очень) обмениваются опытом ставок, выбирают фаворитов. У Betfair, крупнейшей в мире биржи ставок, в приложении есть встроенные чаты, где болельщики могут обсудить масштабные спортивные мероприятия, но только популярных Лиг. В России созданием соцсети для игроков занялась «Лига ставок». Теперь внутри ее приложения есть «Сигнал», пользователям которого доступны те же возможности, что и в привычных «фейсбуках» (деятельность запрещена на территории РФ): создать публичный профиль, следуя подсказкам приложения, подписаться на других пользователей, обсуждать с ними интересующие их события. С одной стороны, это дает ощущение социализации (человеку важна поддержка единомышленников), с другой — имеет практическую пользу: у каждого игрока есть открытая история ставок, где можно увидеть, насколько он успешен, и при желании повторить его успех. Социальная конформность, то есть следование мнению большинства, дарит нам удовольствие, так как при таком поведении в мозге активизируется прилежащее ядро: нейробиологи говорят, что оно как раз ответственно за положительные эмоции. А желание «идти за лидером», согласно исследованиям «Сколково», отвечает сразу нескольким глубинным установкам человека (в частности, психодинамическим, так как укрепляет уверенность человека в себе, и когнитивным, так как помогает понять и интерпретировать какие-то вещи). Интересно отметить, что, когда чаты были запущены, сами сотрудники «Лиги ставок» скептически отнеслись к нововведению, а сейчас с удовольствием отмечают, как игроки и болельщики активно общаются и обмениваются эмоциями в «Сигнале»: спорят, дают советы друг другу и обсуждают исход игры. Адаптация под клиента Изменение поведенческой модели пользователей заставляет трансформироваться компании, которые работают с клиентами, это утверждение справедливо для всех сервисных отраслей, беттинговой в том числе. Работать «по старинке» — значит, упускать потребителей к конкурентам. Поэтому легальные букмекеры (их на российском рынке сейчас 15) инвестируют в обновление приложений, чтобы сделать их более адаптивными и привлекательными для пользователей. Модернизация проходит с использованием или, лучше сказать, при активном участии искусственного интеллекта. Согласно прошлогоднему исследованию мировой индустрии спорта от PwC, беттинговые компании, наряду со спортивными СМИ и технологическими институциями, «могут получить наибольшую выгоду от GenAI* благодаря расширенным возможностям создавать контент быстрее и с меньшими затратами, открывая дополнительные коммерческие возможности вместе с новыми моделями ценообразования и взаимодействия с болельщиками» (цитата из исследования). При изменении интерфейса используется как зарубежный опыт, так и практика технологически продвинутых банков. Последние анализируют траты (поведение) пользователей и учитывают их при определении, например, категорий кешбэка или при рассылке персонализированных предложений. Беттинговые приложения также собирают информацию о пользователях: как необходимую (персональных данных, дающих возможность делать ставки), так и дополнительную. Например, Unibet «узнает» о спортивных предпочтениях игрока (футбол, хоккей и т. п.) и шлет ему соответствующие уведомления, алгоритмы Bet365 изучают поведение болельщика, чтобы формировать для него персональные предложения. «Лига ставок» при первом входе в приложение предлагает пользователю указать свой опыт (новичок, мастер, профи) и в зависимости от этого «подбрасывает» ему простые подсказки либо углубленную аналитику. Аналитику, конечно, можно посмотреть и на специализированных медиаплатформах вроде Flashscore (экс-Myscore). SofaScore, 24Score и т. д., часто такие ресурсы создаются самими бетторами, но, если нет желания «переключаться», то у той же «Лиги ставок» есть теперь полноценный медиараздел с новостями, статистикой, тренерскими заявлениями, анонсами и т. п., ведут его спортивные журналисты. У Unibet также есть новостные ленты и цифры, а Bet365 выкладывает расширенную аналитику и даже ведет трансляции матчей европейских Лиг (с ограничением доступа для определенных регионов). Приложения уменьшают количество необходимых телодвижений пользователя от принятия им решения сделать ставку до самого действия. Bet365 и «Лига ставок» сократили до минимума число касаний экрана при заключении пари. Социальные алгоритмы и медиаконтент присутствуют как значки на основном экране, могут быть легко «развернуты» и после использования быстро «свернуты» одним касанием. Игры для тиктокеров Букмекеры свидетельствуют: болельщик помолодел и изменился. Зумеры теперь более-менее легко воспринимают 15-секундные (а лучше 5-секундные) видео, все, что длится дольше, начинает их раздражать. Ждать целых 90 минут, пока длится футбольный матч, чтобы сделать одну ставку, они не хотят. Так родился микробеттинг — формат, который соответствует ритму внимания современного человека. Суть его в «нарезании» матча на 20-секундные отрезки и предложении ставок буквально на каждый игровой момент: будет ли вбрасывание в следующие 20 секунд; чем закончится атака; забьет ли игрок, который будет пробивать пенальти. Теперь игроку не надо самому придумывать, как сделать ставку, букмекер все сделает за него и даст ему возможность сделать ее по ходу матча. Раньше игрок делал восемь ставок за матч, а теперь сможет делать более 300. Если учесть, что в 2024 году общий размер обязательных отчислений на развитие спорта российских букмекерских компаний составил 35,3 млрд рублей, что почти вдвое больше, чем в 2023 году (18,6 млрд рублей), то следует признать, что бетторы успешно работают с целевой аудиторией. * Генеративный, то есть обучающийся, искусственный интеллект (англ.).