Объем рынка рекламы в прессе в 2021 г. AdIndex оценил в 9,454 млрд руб. В 2022 г. эта цифра составила 6,002 млрд руб., что свидетельствует о падении в 37%. Потери сегмента оказались выше ожидаемых: в 2022 г. AdIndex прогнозировал, что уход международных брендов приведет к максимально возможному — 28%-ному снижению доходов прессы.
Наибольшее влияние на объем рекламы в прессе оказало, как и предсказывалось, сокращение рекламных расходов luxury-холдинга Louis Vuitton Moet Hennessy, в марте 2022 г. объявившего о прекращении деятельности в России. Его вклад в бюджеты сегмента в 2021 г. составлял 7,1%, в 2022 г. он был уже не более 3,1%. При этом Louis Vuitton Moet Hennessy остался в топ-5 крупнейших рекламодателей в печатной прессе. В 2022 г. компания потратила на такую рекламу 188 млн руб. (в основном в первые месяцы года), заняв третье место в этом сегменте (для сравнения: в 2021 г. LVMH была на первом месте по расходам на рекламу в прессе с бюджетом 676 млн руб).
Другой luxury-бренд, Mercury, также значительно снизил рекламные вложения: его вклад в общий бюджет сегмента уменьшился с 6,8% до 3,6%. В 2022 г. лидером среди рекламодателей стала компания-производитель медицинского оборудования индивидуального использования «Prodвижение» (бренды Selfdocs, «Радуга прозрения», «Тренажер Маркелова» и др.), которая нарастила бюджет в этом сегменте с 349 млн до 597 млн руб. Но даже при том, что ее рекламные инвестиции выросли на 70,7%, их объем все равно оказался меньше, чем докризисный объем вложений как LVMH, так и Mercury.
Замыкающей топ-5 компании «Столото» за счет сокращения бюджетов luxury-брендов удалось подняться в 2022 г. с восьмого места на пятое, даже несмотря на некоторое снижение своих рекламных инвестиций (компания потратила на рекламу в прессе 115,5 млн рублей)
Топ-5 рекламодателей в прессе в 2022 г. и их позиции в 2021 г. , Бюджеты в млн рублей, без НДС. Данные Adintex
Методика оценки
Расчеты производились на основе мониторинга рекламы Mediascope. Включались бюджеты на центральную прессу (коммерческая реклама и свободные вложения), а также издания Москвы и Санкт-Петербурга. В оценке расходов на прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применялась среднерыночная скидка, которая высчитывалась исходя из экспертного опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика, обложка, приоритетная полоса и т. д.
Подробнее на AdIndex: adindex.ru
P.s. Можно предположить, что более значимые рекламные бюджеты у «Столото» приходятся на телевизионную рекламу, но точных цифр в открытом доступе нет. Известно только, что в Топ-20 рекламодателей на ТВ в 2022 компания не вошла. Впрочем, там и обороты другие, например, ВТБ, замыкающий топ-5 прошлого года, потратил на рекламу 3,9 млрд рублей.