Проджект-менеджмент в SEO-продвижении

Даже самые перспективные проекты могут потерпеть фиаско, если не учитывать рисков. Что уж говорить о проектах SEO-продвижения, которые изначально кроют в себе достаточно большую долю удачи в поиске гипотез, то есть, по сути, являются чем-то вроде лотерейного билета. Тем, что может повысить шансы на успех, делятся эксперты на конференции Optimization 2021. В чем преимущества РСЯ перед поиском – разбирались наши корреспонденты.

Для начала стоит понять все тонкие места – факторы неудачи проекта. К ним можно отнести:

1. Размытые цели.
2. Цели заинтересованных сторон не определены или не совпадают.
3. Неясные требования от заказчика.
4. Низкий уровень управления.
5. Недостаток человеческих ресурсов для работы в проекте.
6. Отсутствие заинтересованности у членов команды в реализации проекта.
7. Неправильный расчет финансирования.
8. Форс-мажорные обстоятельства – пандемия, природные катаклизмы, экономические и политические кризисы.
9. Отсутствие качественного мониторинга в ходе реализации проекта.
10. Недостаточная коммуникация, потеря информации, неправильное понимание.

Партнерские отношения на доверии способствуют ускорению результата

Роман Борисов, руководитель направления поисковой оптимизации проекта «Метр квадратный», и Лев Гайворонский, SEO-специалист в Digital Strategy, согласны с тем, что выстроить коммуникацию между командами клиента и исполнителя порой бывает не так просто. Преимущество получает тот, кто строит партнерские отношения на доверии. Клиенту и агентству нужно научиться говорить на одном языке, добиваться взаимопонимания и делать отношения комфортными для всех. Если научиться создавать такой формат, то достижение результата можно ускорить.

Основные принципы:

• Прежде всего нужно синхронизироваться в целях и задачах, а затем только начитать работать.
• Не стоит увлекаться громоздкими, длительными и дорогими изменениями на сайте: рекомендуется пробовать небольшие и быстрые доработки с регулярным мониторингом и отслеживанием результата.
• Появилась идея – быстро обсудить с коллегами, накидать концепт, внедрить на небольшом куске, проверить результаты и масштабироваться.
• Любая SEO-задача должна быть синхронизирована с разработчиками.
• Сила в сотрудничестве: эмерджентность, то есть синтез новых коллективных качеств, рабочей группы – ключевой фактор успеха.
• Нужно делегировать и распределять зоны ответственности.

Общение – основной инструмент на проекте, особенно если задействованы несколько команд: для достижения прогнозных значений нужно понимать приоритеты и действовать слаженно по разным направлениям.

1. Сначала – синхронизация целей.

В SEO одним из ключевых факторов успеха, как и в других проектах, является правильный старт. Особенно это актуально для молодых и амбициозных продуктов. Может возникнуть много трудностей, поэтому важно изначально выстроить процесс работы и алгоритмы взаимодействия правильно.

2. Процессов нет, надо их создавать.

Часто в начале нет четкого плана развития проекта. Стоит познакомиться с командами продуктов, маркетинга и разработкой, совместно определиться с целями и необходимыми ресурсами, сформировать план действия и спрогнозировать бюджет. К примеру, возможно, стоит расширять SEO-команду или усилить ее, воспользовавшись помощью агентства.

Эксперты рекомендуют первый месяц работ внутри команды вести в аудитном формате – каждую неделю возвращаться к концептам технического задания по проблемным зонам на сайте. Самые важные ошибки сразу же стоит отправлять в работу, не ожидая конца аудита.

По итогу стоит выработать следующий формат работы:

а) поиск проблематики;

б) оперативное обсуждение;

в) совместная оценка;

г) внедрение.

3. В работу берется только самое важное.

Цель аудита – выделение самых приоритетных задач, расчет потенциала трафика и оценка объема работы. В итоге должен получиться подробный план работ для каждого направления на ближайший квартал, привязанный к конкретным показателям трафика.

Стоит отслеживать, что происходит с задачами дальше. Для этого все заводится в бэклог– перечень рабочих задач для команды разработчиков, расположенных в порядке важности, – и выносится на обсуждение с командой по продукту. Также нужно понять, пересекаются ли задачи продукта с SEO и наоборот.

После Product Backlog Refindment (PBR), то есть уточнения бэклога, с командой разработки чаще всего происходит повторное перераспределение приоритетов. Все задачи тестируются до и после релиза. Если есть ошибки – вносятся изменения. Цель: внедрить как можно больше важных задач в первые месяцы работ.

4. Режим общения.

SEO-команда чаще всего состоит из:

• специалиста-стратега, отвечающего за долгосрочное и краткосрочное планирование задач и задающего курс внутри команды;
• специалиста по продакшену и его помощников, отвечающих за основные рутинные активности на проекте – написание ТЗ, копирайтинг, корректировку текстовых зон сайта, работу с PR-размещениями;
• проджект-менеджера, помогающего выстроить взаимодействие с заказчиком и ведущего документооборот.

Регламент общения:

• Внутри команды общение происходит в трекере задач и в оперативных чатах.
• Осуществляются еженедельные синхронизации по задачам/статусам между заказчиком и командой, по итогам которых договоренности закрепляются в электронных письмах.
• Ежедневная коммуникация в почте и в чате по оперативным вопросам.
• Письмо-отчет по итогам месяца.
• Подключение к Jira и Slack для общения с разработкой/продуктами – опционально.

• Команда маркетинга каждую неделю руководству предоставляет отчет текучки. Здесь решаются первоочередные вещи и регулируются проблемы. Возможные каналы коммуникации: Telegram, электронная почта, Zoom.
• Продуктовая команда каждый месяц согласовывает способы и сроки реализации задачи, ведет отчетность по результатам и планирует цели на следующий месяц. Возможные каналы коммуникации: Telegram, электронная почта, Zoom.
• Дизайнеры, UX-специалисты: как показывает практика, стоит лишний раз постучаться к этим специалистам и напомнить о тех или иных задачах без привязки к установленным планам.
• Разработка и тестировщики – стоит быть в курсе дел постоянно.

5. Все делаем вместе.

Если появляются ситуативные задачи – нужно обсудить их вместе и выработать планы.

SEO-агентство и инхаус также должны работать сообща:

• Разделять зоны ответственности – каждый отвечает за свои задачи на проекте, а вся команда вместе трудится на результат.
• Лишняя пара глаз при проверке разработки – must have.
• Поиск новых точек роста и генерация гипотез – совместная работа.
• Обсудить результаты от внедрения задач – тоже вместе.
• Нужно оперативно решить вопрос – созвонились в Zoom или обсудили в чате.

Дополнительным бонусом совместной деятельности является взаимозаменяемость: если кто-то идет в отпуск, то всегда есть кому подстраховать.

6. Стоит упомянуть о маркерах работы.

Желательно, чтобы цель проекта была сформулирована по SMART – была достижимой, измеримой, определенной по времени. К основным критериям можно отнести:

• Видимость в «Яндекс».
• Видимость в Google.
• Динамика видимости в тематике.
• Рост трафика.  

Таким образом, для молодого и амбициозного продукта комбинация инхаус + агентство = отличное решение. Есть возможность быстро масштабироваться и иметь дополнительную экспертизу, всегда быть уверенным в правильности тех или иных решений. Инхаус и агентство при правильном подходе работают как единая команда. Ради этого стоит выстроить коммуникации и наладить процессы: несмотря на то что это разные компании, на выходе получается сильная и эффективная связка, способная реализовать проект. Однако к выбору дополнительного ресурса, то есть SEO-агентства, стоит подойти щепетильно.

Что такое email marketing и есть ли ему место в современных стратегиях продвижения.

Как выбрать SEO-агентство для участия в проекте

Руководитель агентства «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок предлагает свою методику выбора партнеров для участия в проекте. Как один из действенных вариантов – анализ SEO-агентств методом тайного покупателя. Для этого стоит сделать запрос от реального клиента в топ-20 SEO-агентств и разобрать предложение на предмет позиционирования, тарифов, бюджетов, состава работ, предложенного формата взаимодействия с клиентами.

Как правило, ситуацию взаимодействия можно охарактеризовать формулой: SEO-агентство vs команда клиента. Бытует мнение, что клиенты считают SEO нерабочим инструментом и выбирают исполнителя по принципу цены. А SEO-агентство, в свою очередь, считает, что на стороне клиента маркетологи, которые ничего не понимают в продвижении сайта.

Так как все-таки сработаться компаниям и SEO-агентствам: немного статистики

На вопрос о том, работает ли SEO, как инструмент продвижения, отвечает статистика ответов опрошенных компаний:

• 80% уже занимаются SEO.
• 8% планируют начать заниматься SEO.
• 7% закончили заниматься SEO.
• 5% – другие ответы.

Статистика опроса касательно стоимости привлечения клиентов из поисковых систем говорит о следующем:

• 60% дешевле, чем из других каналов.
• 20% сопоставимо с другими каналами.
• 10% дороже, чем из других каналов.
• 10% – другие ответы.

Дополнительно стоит отметить, что более 35% трафика во всех тематиках приходят из поисковых систем.

Цифры также свидетельствуют о том, что мнение о низкой осведомленности о SEO на стороне клиента является устаревшим предрассудком, а именно:

• 30% имеют глубокие знания и следят за трендами.
• 20% владеют хорошими базовыми знаниями.
• 40% знают основы.
• 10% слабо разбираются.

Еще несколько статистических показателей:

• У 31% компаний есть SEO-специалисты в штате.
• В 83% опрошенных компаний считают знание SEO необходимым для маркетолога.
• 59% участников группы отметили самые высокие проценты роста продаж и посещаемости из поиска.
• 70% компаний не увеличивали затраты на SEO.
• 85% готовы увеличить бюджеты, если будут понимать, что это позволит им улучшить результат.
• 97% респондентов считают, что изменения на сайте нужно проводить под контролем SEO-специалиста.
• 20% вносят большинство рекомендаций SEO-специалиста на сайт оперативно.

Результаты опросов не подтверждают тезис, что клиенты выбирают подрядчика по принципу «у кого дешевле», однако они не всегда понимают KPI для оценки работы подрядчика:

• 53% считают самой эффективной формой работы – оплату за лиды.
• 14% инфраструктура позволяет корректно учитывать лиды.

Одно из ключевых требований подрядчику озвучил руководитель отдела SEO в компании МТС Павел Денисов: «Агентство должно быть гибким и быстро масштабироваться под задачи».

Кейс выбора SEO-агентства – подрядчика на проект

Тайный покупатель, выбирая подрядчика для реализации проекта, провел 17 встреч с защитой коммерческого предложения в Zoom. По легенде, клиент – это компания со следующим профилем:

• Услуги в премиальном сегменте со средним чеком от 500 тыс. рублей.
• Входит в пятерку лидеров по объему рынка. Рынок продукта довольно узкий.
• Клиент выбирает агентство по поисковому продвижению сайта.
• 150 тыс. рублей + копирайтинг + доработки – текущий бюджет на продвижение.
• 745 запросов – текущее семантическое ядро проекта.

Было отправлено 20 заявок:

• 10 агентств из рейтингов.
• 5 агентств из первых строчек поисковой выдачи.
• 5 агентств по рекомендации знакомых.
• 3 компании вышли в финал на согласование финансовых условий, проверки договора и знакомство с проектной группой.

Для выбора SEO-агентства потребовалось:

• 45 дней работы.
• 38 часов чистого времени.
• 5 человек различных должностей.
• 13 минут длилась самая быстрая встреча.
• 2 часа – самая продолжительная встреча.

Стоит отметить тенденции:

• Продажа проходила через презентацию стратегии, экспертность.
• Предлагалась защита коммерческого предложения.
• Все компании подготовили технический аудит сайта.
• Все компании запросили цели и задачи клиента.
• Все компании посмотрели юзабилити.
• Всеми была изучена аналитика по текущей статистике.
• Большинство подготовили стратегию работ по проекту.
• Многие к разговору подготовили тематические кейсы.
• Многие рассказали про свое УТП.

Из негативных моментов, вынесенных из эксперимента:

• Более 70% времени многие компании говорили об ошибках потенциального клиента.
• Часто приводились нерелевантные примеры.
• Некоторые не очертили свое УТП.
• Большинство не включают камеру во время онлайн-общения.
• Редко задают вопросы клиенту.

В 2021 году основной тариф – оплата часов специалистов

Подобный подход не дает гарантий качества, что часто и является основной причиной сомневаться.

Совокупный бюджет:

• 10% – до 45 тыс. рублей.
• 50% – 45-70 тыс. рублей.
• 30% – 70-140 тыс. рублей.
• 10% – более 140 тыс. рублей. 

Оценка работы команды проекта:

• Средняя стоимость часа – 2,5 тыс. рублей.
• Бюджета на 20 часов – 50 тыс. рублей.
• Бюджета на 40 часов – 100 тыс. рублей.
• Бюджета на 80 часов – 200 тыс. рублей.

Все компании заявляли, что над проектом будет трудиться минимум пять, максимум – 18 специалистов:

• Команда разработчиков + тестировщик.
• Группа оптимизаторов.
• Проектировщик.
• Link-менеджер.
• Юзабилист.
• Дизайнер.
• Web-аналитик.
• Команда копирайтеров.
• Редактор.
• Контент-маркетолог.
• SMM-специалист.
• Аналитик данных.
• Руководитель проекта.

Основные KPI в работе, которые были предложены в качестве мониторинга:

• Позиции.
• Трафик.
• Лиды.
• Деньги.

Три компании в рамках SEO-работ предложили настроить дашборды.

Как SEO-компаниям эффективно помогать клиентам

Агентствам необходимо следовать следующим правилам для того, чтобы иметь ценность у клиентов:

• Перестать думать, что они сильно лучше клиента – нужно начинать рассматривать его как равноправного партнера в продвижении, научиться слушать клиента и его ЦА.
• Проводить CustDev – тестирование.
• Строить CJM – карту взаимодействия с клиентом.
• Осуществлять углубленное брифование.
• Уходить от непрозрачных схем работы к Data Driven подходу – принятию управленческих решений, основанных на больших данных.
• Осуществлять кластерный анализ запросов.
• Строить дашборды – панели индикаторов для визуализации и анализа информации о бизнес-процессах и их эффективности.
• Строить сквозную аналитику.
• Предлагать услуги, которые реально помогут, к примеру выход на маркетплейсы.
• Научиться работать с in-house-командами и их требованиями.
• Реализовать возможность резко масштабироваться.

Исследование ожиданий бизнеса от канала SEO базируются, по словам спикера, на глубинных интервью с 15 маркетологами и более 400 специалистами.

Как осуществляется настройка ключевых фраз: гайд для новичков.

Идеальный проджект-менеджер – миф или реальность?

На первый взгляд кажется, что можно легко описать роль руководителя проекта. Но проблема в понимании роли и обязанностей этой позиции состоит в том, что они могут отличаться в разных компаниях и проектах. Поэтому, хотя общие функции можно прочесть в любом пособии, важно определить, в чем заключается суть этой роли именно в данном случае.

Другими словами, портрет идеального менеджера проекта зависит от бизнеса и задач. Об основных моментах выбора проджект-менеджера в продвижении рассказал управляющий партнер и Head SEO Digital Agency Владимир Короленко.

«Менеджер не должность, а роль со своими функциями», – подчеркивает Владимир.

Можно выделить человека в компании на фул-тайм, и тогда это становится должностью. Управлять проектом может:

• Владелец бизнеса.
• Продакт-менеджер.
• Маркетолог.
• Head of SEO или SEO-специалист.
• Кто угодно…

Треугольник ролей Sales – Account – PM

Sales. Менеджер по продажам в SEO работает со сложными и часто нестандартными проектами – продажа начинается с аудита и подготовки стратегии.

Account. Менеджер по работе с клиентами – развивает отношения, обеспечивает комфортную и прозрачную работу.

PM. Проектный менеджер. Отвечает за производство и выполнение проекта, контролирует сроки/цену/качество. Руководитель проектной группы всегда должен быть и на стороне клиента, и на стороне исполнителя.

Некоторые роли можно комбинировать: например, PM + Account, но, чтобы это делать, нужно определиться с базисной ролью, а дальше идти от бэкграунда кандидата.

Выделенная роль проектного менеджера во многих случаях стала точкой масштабирования и сохранения качества:

• Выросла скорость взаимодействия с разными отделами заказчика.
• Наблюдалось быстрое масштабирование ресурсов при сохранении погружения в проект.
• Функциональная и мультитематическая экспертиза, то есть привлечение на разных этапах членов команды с максимально подходящими скиллами.
• Контроль выполнения договоренностей всеми участниками процесса.

Результат:

• Клиент получает полностью прозрачный процесс по продвижению к запланированному в стратегии результату.
• Специалисты подключаются в коммуникации только для решения сложных вопросов и могут сконцентрироваться на основных задачах.
• Руководители отделов занимаются производством, контролируют качество и подключаются как эксперты в стратегических вопросах, не занимаясь микроменеджментом.
• У всех прозрачно описана ответственность по ролям.

Как видно, проджект-менеджер играет ключевую роль и усилия для его поиска приложить стоит. Основные этапы отбора:

• Важно определиться с базисной ролью кандидата согласно треугольнику.
• Нужно заранее прописать функциональные обязанности в соответствии с ролью, что поможет составить правильный оффер и описать вакансию и ускорит поиск кандидата.
• Обратить внимание на необходимость дополнительных ролей рядом с проджект-менеджером: они будут сильно зависеть от бэкграунда конкретного кандидата.

Для роста и развития проджект-менеджера стоит тратить ресурсы. Также нужно иметь в виду следующее:

• Работает только конкретный опыт на проектах.
• Доверять ответственность нужно постепенно, важно дать право на ошибки.  
• Стоит брать молодых специалистов и доучивать в своей компании.
• Рост завязан на скорости роста окружающих специалистов.
• Самые сильные специалисты вырастали, собирая опыт у руководителей и экспертов.
• Реальные сроки для роста – от года с Middle до Senior.

Вывод

Уделив достаточно внимания построению взаимодействий, выбору партнеров и развитию проджект-менеджмента в компании, можно получить драйверы роста и развития бизнеса, составить серьезную конкуренцию лидерам рынка.

Особенности схемы заработка на Яндекс Дзен: объясняют эксперты.

Читайте также: Виртуальный номер для звонков на мобильный

Читайте также: Реферальная ссылка