За 2019 год в России продано лотерейных билетов на сумму 57,9 млрд рублей. Цифра кажется огромной (миллиарды!), но если вспомнить, что лотерея – игра массовая, а в стране проживает 146,7 млн человек, то в среднем получается не так много: каждый россиян потратил за год всего 395 рублей.
Понятно, что среднее значение это как температура по больнице, кто-то (таких большинство) вообще не тратит деньги на лотереи, а кто-то спускает на них большую часть зарплаты. Но, даже такие (средние) цифры интересны если сравнить их по регионам.
Как играют по стране
Уровень жизни в стране неоднороден. В Москве и Санкт-Петербурге живут побогаче, в провинции с деньгами сильно хуже, есть и вовсе депрессивные регионы, где совсем все плохо. Кто меньше всего тратится на лотереи? Из открытых данных (здесь и далее фигурируют цифры, рассчитанные из данных, приведенных Столото различным региональным СМИ) можно выделить следующие регионы:
- средний житель Чечни в 2019 потратил на лотерейные билеты всего 44 рубля
- средний житель Дагестана в 2019 потратил на лотерейные билеты 90 рублей
Понятно, что это хоть и яркий пример, но не совсем показательный. Все-таки помимо низких доходов (в 2019 средняя зарплата* в Дагестане составляла 24 550 рублей, в Чечне 26 108 рублей) имеет место и негативное отношение к азартным играм со стороны ислама. Пример Чечни более чем красноречив: 44 рубля, который средний житель Республики потратил на лотереи это просто на уровне статистической погрешности. Интересно было бы еще узнать данные по способу покупки, можно предположить, что большая часть этих денег тратится онлайн.
Но, вернемся к другим регионам. Вот еще два, где на лотереи тратят немного:
- средний житель Алтайского края купил в 2019 лотерейных билетов на сумму 214 рублей
- средний житель Забайкальского края потратил в 2019 на лотереи 219 рублей
Небольшие суммы, правда? Учитывая, что билет самой массовой российской лотереи – “Русское лото” стоит 100 рублей, можно предположить, что лишь немногие тратят свои деньги на это развлечение. Двести рублей за год! Знаете сколько это в месяц? 18 рублей! Понятно, что все это средние цифры, но они отражают простой факт – лотерея в глубинке пользуется слишком малым спросом. Результат нищих зарплат и дорогих лотерейных билетов.
Относительно массовыми получаются лишь особые тиражи – на Новый или 8 марта народ покупает билетик-другой и… почти все. На постоянной основе (то есть раз в неделю или хотя бы раз в месяц) мало кто играет, это слишком затратно.
Конечно, Забайкальский край входит в число депрессивных регионов, да и Алтайский тоже не из богатых. Может обратить внимание на другие области? Поволжье, Центрально-черноземный район? Пожалуйста, в 2019 году:
- средний житель Нижегородской области потратил на лотереи 288 рублей
- средний житель Астраханской области потратил 314 рублей
- средний житель республики Татарстан потратил 346 рублей
- средний житель Рязанской области потратил 347 рублей
- средний житель Воронежской области потратил 385 рублей
Как видим, разница между этими регионами уже невелика. В процентном отношении она, конечно, заметна, но если смотреть абсолютные цифры, то что 300, что 350 рублей – суммы не большие. Стоит напомнить, что это именно годовые расходы. Учитывая, что часть игроков на которых делает ставку Столото – люди подверженные игровой зависимости (тратящие, соответственно, на свою страсть тысячи и десятки тысяч рублей) то получается, что постоянно играет лишь малая часть россиян.
Впрочем, есть регионы (если не говорить пока про столицы) где на лотереи тратят чуть больше. В первых рядах Урал и Сибирь:
- средний житель Челябинской области за 2019 год потратил на лотереи 391 рубль
- средний житель Красноярского края потратил 450 рублей
- средний житель Свердловской области потратил на лотереи 451 рубль
Но самое интересное – узнать, сколько расходуют на лотерейные билеты жители самых богатых регионов. Если брать данные по средним зарплатам то в топе Магаданская область (101 662 руб.), Чукотский АО (96 930 руб.), Ямало-Ненецкий АО (86 560 руб.) и Москва (78 946 руб.). К сожалению, данных по продаже лотерей в этих регионах нет, но есть цифры по северной столице:
За 2019 год средний житель Санкт-Петербурга потратил на лотереи 760 рублей. Вдвое больше чем житель Поволжья или Центрально-черноземного района, в 3,5 раза больше чем Забайкальском или Алтайском крае, в восемь раз больше чем в Дагестане. Предсказуемо, что жители (Ленинградской) области потратили меньше, каждый в среднем на покупку лотерей пустил 267 рублей.
Можно предположить, что в средний москвич тратит на лотереи не меньше. Это 800-900, а то и 1000-1200 рублей в год. Втрое-впятеро больше чем средний россиянин. Косвенным подтверждением этого служит перекос в джекпотах, так как большинство их оседает в столице. Больше игроков, больше призов – простая математика.
Российский лотерейный оператор не занимается развитием лотерей. Он работает с двумя крупными категориями: теми кто подвержен игровой зависимости и теми, кто на фоне высоких доходов легко может потратить тысячу-другую на развлечение. Руководители оператора говорят об этом открыто: если раньше фокус был на числе проданных билетов, то теперь интересен точечный контакт – игроки, поведение которых просчитывается и анализируется:
Раньше успех в компании измерялся количеством билетов (SKU), проданных за тираж или период. Весь маркетинг и бизнес ориентировался на эту метрику и стремился ее выполнить — любыми средствами. <…> Сейчас отправной точкой является unit — идентифицированный игрок. Это позволяет строить работу всей компании на основе people-based, развивать платформы и подходить к маркетинговым коммуникациям совершенно с другой стороны. (Эволюция бизнеса: опыт Столото)
Правда, фокусировка на этих категориях формирует другую “лотерейную культуру”, в которой тиражи необходимо делать чаще, билеты должны стоить дороже, а количество однотипных лотерей приходится делать все больше и больше. Да, это не похоже на лучший (зарубежный или советский) опыт, зато позволяет оператору зарабатывать больше, причем здесь и сейчас. Это главный фактор, который все и определяет.
Продажи лотерей (затраты на покупку среднего россиянина) по регионам
Диаграмма, иллюстрирующая затраты среднего жителя некоторых регионов РФ (из тех, по которым есть данные) на покупку лотерейных билетов в 2019 году
Расходы на лотерейные билеты (рублей в год) по регионам
Не менее интересно и другое сравнение: численность населения в регионе (в % от общей численности по РФ) и % затрат на лотереи (рассчитываемый как % от общего оборота за год). Если бы товар (в данном случае лотерейные билеты) пользовался равномерным спросом по всей стране, то корреляция продаж и населения была бы прямая.
Зависят ли продажи лотерей от численности населения? Да, но это не главный фактор
В данном случае заметны несколько отклонений:
- в Санкт-Петербурге продажи вдвое выше, чем можно было бы прогнозировать от численности населения. Это результат более высоких доходов.
- В Нижегородской области продажи наоборот, заметно меньше, чем можно было бы рассчитать от численности населения. В этом регионе Столото явно проваливается
- В Дагестане и Чечне продажи тоже сильно ниже, здесь работают уже социо-культурные факторы
* Данные по средним зарплатам взяты отсюда: fincan.ru
P. s. Если сравнивать показатели с другими странами то, например, в 2018 году (оборот 47,2 млрд) Россия занимала скромное 37 место между Панамой и Мексикой.